Irgendwie faszinierend, wie Lebensmittel und Sport so gekonnt zusammenfinden können. Markus Mosa, Chef der EDEKA ZENTRALE, bringt es überraschend ehrlich auf den Punkt: Sommer, Emotion, Zusammenrücken. EDEKA will genau dieses Gefühl transportieren – beim Einkaufen, Fernsehgucken oder dem spontanen Grillabend. Mit dem DFB im Boot setzt der Händler auf eine Alltags-Offensive: Von Sammelkarten über exklusive Fan-Produkte bis hin zu riesigen Werbeaktionen, die gleich alle Kanäle bedienen. Herzstück der WM-Kampagne ist ein neuer Spot, der das Zusammengehörigkeitsgefühl feiert: erst im Streaming, bald im TV und sogar im Kino. Die Supermärkte verwandeln sich in echte Fan-Zonen – manchmal fühlt sich das fast wie ein bisschen Stadion an. Und dann gibt’s noch die Panini-Sammelkarten-Aktion: Ab 15 Euro Einkaufswert wandert eine Flowpack-Tüte ins Einkaufskörbchen. Sammelfieber pur, Tauschbörsen am 10. Juni, und ein offizielles Album gibt’s für unter vier Euro. Am 27. Mai ist obendrauf Fan-Shirt-Tag: Ab 50 Euro Einkauf dürfen sich Kunden gratis einkleiden, und ja – Lothar Matthäus persönlich steht an der Kasse und posiert für Selfies. Digital wird ebenso schwer aufgetrumpft, von KI-generierten Avatar-Karten bis interaktiven Tippspielen auf der EDEKA-Superfan-Webseite. Social-Media-Kanäle werden zur Erlebnisbühne, angeführt von Creatorin Beccs. Daneben gibt’s limitierte Snacks in Schwarz-Rot-Gold, Stadionbratwurst – sogar eine Fußball-Edition von Sprühsahne. Nicht allen leuchtet sofort ein, was Lebensmittel mit Fußball zu tun haben; aber im Endeffekt verbindet’s. Überhaupt, EDEKA: mehr als 10.000 Märkte, bald eine halbe Million Mitarbeitende, und mit einer gewachsenen Struktur zwischen selbstständigen Kaufleuten, Großhandel und Zentrale in Hamburg. So ein Konzern bringt nicht nur Rahmspinat auf den Tisch, sondern manövriert Cleverness, Lokalkolorit und Unternehmergeist in den Alltag. Im Hintergrund: Der DFB als Integrationsmaschinerie für sieben Millionen Mitglieder, mit digitaler Tochter und viel Sportsgeist – selbst für den Laien beeindruckend.
EDEKA geht erstmals als exklusiver Ernährungspartner eine umfassende Kooperation mit der Herren-Nationalelf des DFB ein. In den Märkten erleben Fußballfans nicht nur limitierte Aktionen wie DFB-Sammelkarten und Fan-Shirts, sondern auch eigens gestaltete Fan-Eigenmarkenprodukte – flankiert von Social-Media-Kampagnen und namhaften Testimonials wie Lothar Matthäus. Die Initiative steht im Zeichen eines modernen Multichannel-Marketings, das Emotion, Gemeinschaftsgefühl und Markenerlebnis miteinander verzahnt. Laut aktuellen Medienberichten baut EDEKA damit seine Position gegen Aldi, Rewe & Co aus und erhöht die Kundenbindung im Vorfeld der WM. Neu ist auch die Einbindung von Digital- und KI-Tools wie eine Avatar FanCard, die digitale Sammel- und Mitmachformate erweitert. Hinzu kommt, dass der Handel insgesamt mit steigenden Umsätzen im Vorfeld großer Sportereignisse rechnet und Mainstream-Marken verstärkt auf Eventkooperationen setzen, um Reichweite und Differenzierung auszubauen. Das partnerschaftliche WM-Sponsoring wird zudem mit nachhaltigen, sozialen Aspekten beworben; zugleich kann der DFB durch den Retail-Partner neue Fan-Gruppen direkt im Alltag erreichen.
