Wenn ich an McDonald's denke, fällt mir spontan dieses warm-herzliche 'ich liebe es' ein. Und – seien wir ehrlich – wie oft laufen wir an einer Filiale vorbei und spüren diesen Anflug von Nostalgie? Gedanklich zurückkatapultiert zum Kindergeburtstag, zu Pommes, die man im Auto in salziger Entzückung teilt, oder zum ersten Happy Meal nach der Schule. Laut einer aktuellen Umfrage empfinden das wohl drei Viertel der Befragten genauso: McDonald's ist mit sonnigen Kindheitserinnerungen verknüpft. Genau darauf setzt die Marke in Deutschland nun wieder bewusst: Der Slogan 'ich liebe es', 2003 hierzulande ersonnen und längst ein globales Wiedererkennungsmerkmal, wird zu einer Art Leitfaden für die gesamte Markenkommunikation.
Die Rückkehr zur emotional geprägten Ansprache ist dabei kein Zufall. Stijn Mentrop, ab Juli 2025 neuer Marketingchef von McDonald’s Deutschland, sieht im Claim weit mehr als nur ein Werbemotto. Es geht, so meint er, um eine erneute Zusage an die Gäste – darum, kleine wie große Alltagsmomente mit McDonald’s zu etwas Besonderem zu machen. Und Hand aufs Herz: Wer hat nicht schon mal gedacht, 'heute ist McDonald's-Tag', samt einer Mischung aus Vorfreude, Kindheits-Glimmern und diesem gewissen Augenzwinkern?
Im Zentrum der neuen Kampagne steht passenderweise der Familientag. 'Weil’s heute McDonald’s gibt': So werden Alltagsszenen aufgegriffen, die vielen vertraut vorkommen dürften, und zu kleinen Anekdoten rund um Gemeinschaft, Essen und Erinnerungen verwoben. Regisseurin Laerke Herthoni bringt es auf den Punkt: Es geht um mehr als Burger – es geht um das Teilen von Lebensmomenten. Und um den Versuch, diese kleinen Alltagsgeschichten auf diversen Kanälen (TV, Social, Online, Creator-Content – der ganze digitale Baukasten) in die Köpfe und Herzen zu bringen.
Das Marktforschungsinstitut Appinio hat für die Kampagne übrigens im Februar 2026 über 1.000 Deutsche zwischen 16 und 65 Jahren befragt. Interessant: Mehr als die Hälfte von ihnen verbindet einen Besuch bei McDonald's in der Kindheit mit etwas – na ja, irgendwie Magischem.
McDonald’s Deutschland setzt ab 2026 erneut voll auf den Claim 'ich liebe es', um die emotionsgetränkte Verbindung vieler Menschen mit der Marke hervorzuheben. Die neue Kampagne nutzt vertraute Familiensituationen, die laut neuer Umfrage immer noch fest im kollektiven Gedächtnis verankert sind, und bespielt unterschiedliche Medienkanäle, um eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen. Dazu passt, dass der neue Marketingvorstand Stijn Mentrop betont, wie zentral gemeinsame Erinnerungen und kleine Alltagsfreuden für die McDonald’s-Erfahrung sind.
Aktuelle Branchennachrichten zeigen, dass viele große Marken wieder verstärkt auf emotionale Storys, Nostalgie-Marketing und echte persönliche Bezugspunkte setzen – nicht zuletzt, weil sich der Wettbewerb im Fastfood-Sektor in Deutschland verschärft. Dies wird durch Rückmeldungen unterstrichen, wonach Konsumentinnen und Konsumenten angesichts wachsender Auswahlmöglichkeit und gesellschaftlicher Veränderungen eher bereit sind, sich auf Markenbotschaften einzulassen, wenn diese aufrichtig und verbindend wirken.
Darüber hinaus berichten mehrere Fachmedien davon, dass der erneute Fokus auf 'ich liebe es' nicht nur intern für Aufbruchsstimmung sorgt, sondern auch als Reaktion auf die wachsenden Erwartungen an Marken bezüglich Authentizität, Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortung zu verstehen ist. Immer öfter bringen Unternehmen gerade in ruhigeren wirtschaftlichen Zeiten nostalgiegetriebene Kampagnen, um positive Gefühle zu wecken und die eigene Markenloyalität zu festigen.
