Eine recht bezeichnende Verschiebung: Laut Studie schenken mittlerweile rund 18 Prozent der Teilnehmer den Empfehlungen von KI-Systemen wie ChatGPT, Gemini oder Co. bei Kaufentscheidungen ihr Vertrauen – mehr als modernen Influencern (11 Prozent) oder herkömmlicher Werbung (13 Prozent). Für Geschäftsmodelle ist das eine Zäsur; viele lieb gewonnene Marketingstrategien drohen, in der Bedeutungslosigkeit zu versinken. Aber: Der Mensch bleibt weiterhin das Maß aller Dinge. Knapp drei Viertel verlassen sich bei der Kaufberatung auf Freunde und Familie, Suchmaschinen und Bewertungsportale spielen ebenfalls eine große Rolle. Interessanterweise greifen gerade einkommensstarke und jüngere Menschen besonders gern auf KI zurück, wenn sie Produkte gegenüberstellen oder Preise recherchieren. Für Unternehmen bedeutet das, die eigene Informationsarchitektur fit für KI machen zu müssen – sauber strukturierte Daten werden nun zum Schlüssel, um in diesen neuen, digitalen Entscheidungsprozessen vorkommen zu können.
Bemerkenswert ist: Käufer möchten nachvollziehbare Antworten von KI-Systemen – nicht bloß Werbung. Denn mehr als jeder Zweite fordert nachvollziehbare Empfehlungen und Transparenz bezüglich der Informationsquellen. Und tatsächlich empfinden immer noch mehr als die Hälfte der befragten Nutzer Werbung in KI-generierten Antworten als störend. Damit stellt sich ein Paradigmenwechsel ein: Marken werden zukünftig am Wert und der Nachvollziehbarkeit ihrer KI-generierten Informationen gemessen, nicht an der Lautstärke ihrer Werbebotschaften.
Unternehmen, die jetzt nicht ihre Datenstrukturen überarbeiten und klare, maschinenlesbare Informationen anbieten, riskieren zunehmend, in den Ergebnissen der neuen digitalen Gatekeeper – also der KI-Systeme – nicht mehr präsent zu sein. Nicht weniger als die Sichtbarkeit und Wahrnehmung von Marken steht auf dem Spiel.
(Kurz zur Methodik: Die Online-Erhebung wurde Anfang Februar 2026 durchgeführt, basierend auf 1.070 bundesweit repräsentativen Befragten ab 18 Jahren.)
Die Studie verdeutlicht, dass KI-Systeme beim Thema Kaufvertrauen klassische Formen der Produktwerbung überholen, sofern sie nachvollziehbare, transparente Empfehlungen bieten. Besonders kaufkräftige und junge Zielgruppen orientieren sich laut den neuesten Zahlen zunehmend an den Vorschlägen generativer Sprachmodelle. Gleichzeitig bleibt der Wunsch nach ‚menschlicher‘ Beratung, etwa durch Freunde, ungebrochen hoch – KI wird jedoch gerade dort wichtiger, wo früher Werbung und Influencer dominierten. Die aktuelle Presseschau zeigt außerdem, dass das Vertrauen in digitale Quellen insgesamt im Aufschwung ist; laut Analysen in der FAZ und auf taz.de geraten klassische Marketingformen weiter ins Hintertreffen, während Diskussionen über die Risiken von Desinformation durch KI-Modelle lauter werden. Aktuelle Branchendebatten fordern zudem klare gesetzliche Regelungen für KI-Empfehlungssysteme sowie eine breitere Informationspflicht für Unternehmen hinsichtlich ihrer Datenstrukturen.
