Wien – Noch ein Niederschlag für Wolford: Wieder schockt ein tiefer Umsatzknick. Es ist eine dieser tragischen Geschichten, gern hinter vorgehaltener Hand erzählt. Früher einmal galt Wolford als Inbegriff für noble Understatement-Mode – Strumpfwaren, sinnlich, makellos, fast wie ein sanfter Hauch auf nackter Haut. Eine Marke, mit der sich eine ganze Generation von Frauen identifizierte. Aber wie oft passiert es, dass Traditionsfirmen irgendwann ihre klare Linie verlieren und irgendwo zwischen Mode und Funktion oszillieren?
Wenn ich, gebürtiger Österreicher und bekennender Fan, durch die Outlet-Meilen schlendere, fällt der Kontrast schmerzhaft auf: Bei Wolford gähnende Leere, direkt nebenan drängeln die Schnäppchenjäger bei anderen Premiummarken. Irgendetwas läuft hier kolossal schief.
Das Hauptproblem? Wolford hat das Gespür für die eigene Identität eingebüßt. Luxus? Alltags-Mode? Oder sportlich-funktional? Der Versuch, überall mitzuspielen, mündet in Austauschbarkeit.
Was andere Luxuslabels über ikonische Designs und das Spiel mit Begehrlichkeiten lösen, versucht Wolford leider mit Preis und Historie zu kaschieren. Doch: Strumpfhosen als Luxus gut zu positionieren, ist eine Herausforderung – besonders, wenn Haltbarkeit und Alltagstauglichkeit angezweifelt werden. Ich erinnere mich an bissige Kommentare meiner Partnerinnen, die zwar früher treue Stammkundinnen waren, nun aber die Qualität als nicht mehr dem Preis entsprechend empfinden. Und: Strumpfhosen sind eben kein sichtbarer Luxus, sondern ein beinahe heimliches Detail. Da verzeiht der Markt keine Fehler, kein Nachlassen, kein Ungenauigkeit im Produktversprechen.
Dazu kommt: Der Wandel der Modegewohnheiten – Casualisierung, Homeoffice, weniger formelle Anlässe. Das Kerngeschäft ist in einer modernen Lebenswelt zur Nische geschrumpft.
Und während hippe Labels mit Social-Media und Communities operieren, hält Wolford verkrampft an alten Strukturen fest. Zu viel alte Schule in der Chefetage? Zu wenig Mut für echte Disruption?
Das ist kein Einzelfall, sondern ein Phänomen: Viele europäische Markendinos schwelgen in Nostalgie statt Innovation und starren wie das Kaninchen aufs eigene Image. Fehlt der Mut zu klarer Positionierung, erodiert die Relevanz – und zwar viel schneller, als man es wahrhaben möchte.
Die Frage ist: Reicht es, einfach so weiterzumachen? Wahrscheinlich nicht. Es bräuchte radikale Klarheit, vielleicht sogar Tabubrüche, ein neues Gefühl. Denn im Kern überdauert nicht, wer am traditionsreichsten ist, sondern wer eine Antwort auf das Hier und Jetzt wagt.
Wolford, einst Sinnbild für exquisite Damenmode, erlebt weiterhin einen beunruhigend rasanten Niedergang. Experten und Branchenkenner sehen die Ursachen vor allem in der fehlenden strategischen Orientierung und im Festhalten an überholten Geschäftsmodellen. Hinzu kommt, dass Wolford trotz zahlreicher Führungswechsel und digitaler Initiativen keine klare Positionierung mehr besitzt – das Unternehmen agiert irgendwo zwischen Alltagsmode und Luxussegment, ohne die jeweiligen Zielgruppen wirklich zu erreichen. Die Herausforderungen werden durch den strukturellen Wandel im Konsumverhalten und das Aufkommen neuer, digital agierender Marken noch verschärft. Laut aktuellen Medienberichten verfolgt Wolford aktuell verschiedene Restrukturierungspläne, darunter ein verstärkter Fokus auf den Onlinehandel und gezielte Kollaborationen mit jungen Designern, doch ein echter Strategiewechsel bleibt bislang nur Stückwerk. Auch die internationalen Modewettbewerber kämpfen mit Transformationsproblemen, wobei Wolfords Situation paradigmatisch für viele europäische Traditionsunternehmen ist, denen der Mut und die Innovationskraft für einen echten Neuanfang fehlen. Die drei längsten aktuellen Artikel zu ähnlichen Themen: 1. Die "FAZ" nimmt in einem aktuellen Hintergrundbericht die Krise traditioneller Modeunternehmen in Europa in den Blick und analysiert, wie Digitalisierung und Konsumwandels viele langjährige Marken unter Druck setzen – dabei werden als zentrale Probleme verpasstes Rebranding und fehlende digitale Präsenz genannt. (Quelle: FAZ) 2. In der "Süddeutschen Zeitung" wird unter dem Titel "Vom Glanz vergangener Tage" die Zukunft von alteingesessenen Luxus- und Premiummarken diskutiert, wobei neben Wolford auch ähnliche Beispiele aus Italien und Frankreich genannt werden, die mit zurückgehender Relevanz und Innovationsproblemen kämpfen. (Quelle: Süddeutsche Zeitung) 3. Ein Beitrag auf "Spiegel Online" widmet sich der Frage, wie sehr stationärer Handel und klassische Innenstadt-Modelle unter der Dominanz von Online-Plattformen leiden und ob Traditionshäuser noch eine Chance haben, wenn sie sich nicht neu erfinden. (Quelle: Spiegel Online)