Es gibt dieses leicht widersprüchliche Bild: Einerseits halten rund die Hälfte der befragten Wirtschaftsjournalist:innen Deutschlands Unternehmen für ausgesprochen erfinderisch und dynamisch – andererseits vermissen sie sichtbare Persönlichkeiten an der Spitze, die diesen Ruf glaubhaft verkörpern. Die von Fink & Fuchs AG unterstützte Studie brachte ans Licht, dass die Innovationswahrnehmung quer durch die Branchen geht – vom Maschinenbau bis zur Digitalwirtschaft. Doch im persönlichen Ranking innovativer Managerinnen und Manager klafft eine Lücke: Kaum jemand wird als Innovationsvorbild im Mittelstand genannt.
Gerade hier verschenken Unternehmen wertvolle Chancen. Innovationskommunikation – das ist mehr als Produkte vorstellen. Es geht auch darum, Führungsfiguren als Vordenker nach draußen zu bringen – Menschen, die sich nicht scheuen, Debatten anzustoßen oder offen Missstände zu benennen. Der Maschinenbau führt das Branchenranking der Innovationskraft an, dicht gefolgt von Chemie/Pharma und traditionsreichen Familienunternehmen. Auffällig: Die Digitalwirtschaft bleibt hinter den Erwartungen zurück, während die Autobranche angesichts aktueller Krisen sogar auf dem siebten Platz landet.
Wirklich interessant finde ich den Blick auf mittelständische Vorzeigeunternehmen. Trumpf, Würth und Viessmann gelten als Innovationstreiber und zeigen, wie kluges Storytelling die Reputation stützt. Besonders Trumpf gelingt es, durch eine Mischung aus Technologiekompetenz und beherzter CEO-Kommunikation breite Aufmerksamkeit zu erzielen – und damit Preise einzusammeln. Würth setzt auf Beständigkeit und Digitalisierungsbotschaften, während Viessmann die Wärmewende zum gesellschaftlichen Thema erhebt und nicht nur zur nächsten PR-Schlagzeile.
Das alles zeigt: Unternehmen müssen nicht nur etwas vorzuweisen haben, sie müssen es auch strategisch und glaubwürdig erzählen. Medien und Öffentlichkeit suchen nach Gesichtern, die für Werte und Innovationen einstehen – und bereit sind, unbequem zu sein. Eine eindimensionale Produktkommunikation greift da schlicht zu kurz. Gerade CXO-Positionierung zahlt sich hier mehrfach aus: Sie schafft Vertrauen, Dialog und nicht zuletzt einen klaren Mehrwert im Wettbewerb. Die Fink & Fuchs AG agiert seit Jahrzehnten als Sparringspartner auf diesem Parkett und weiß: Ohne kommunikative Persönlichkeit bleibt selbst die beste Idee im Schatten.
Unterm Strich bescheinigt die aktuelle Erhebung der deutschen Wirtschaft ein solides Innovationspotenzial, doch die öffentliche Strahlkraft ihrer Führungskräfte lässt zu wünschen übrig. Vor allem im Mittelstand fehlt es an präsenten Innovatoren, die als Meinungsführer wahrgenommen werden und nicht nur durch Taten, sondern durch glaubhafte Kommunikation Einfluss nehmen. Neuere Berichte in der Presselandschaft unterstreichen die wachsende Bedeutung innovativer kleiner und mittlerer Unternehmen für die deutsche Exportbilanz, gerade im Zuge fortschreitender Digitalisierung und Nachhaltigkeitstrends, während in den klassischen Leitbranchen der Wandel oftmals schleppend verläuft. Zugleich nimmt der Druck durch internationalen Wettbewerb und geopolitische Unsicherheiten zu, weshalb die Innovationskommunikation als entscheidende Fähigkeit für Unternehmen betrachtet wird, um sich auf globalen Märkten behaupten zu können. Immer mehr Experten raten Führungskräften, sich stärker als gesellschaftliche und technologische Impulsgeber zu zeigen, um Talente zu gewinnen und Vertrauen bei Stakeholdern zu schaffen.