Klimaschutz im Rampenlicht, heiße Eisen ausgespart
PR-Leute stehen nicht – zumindest nicht öffentlich – gern im Kreuzfeuer. Gefragt, welche Themen ihre Unternehmen offensiv begleiten, landet Umweltschutz unangefochten ganz oben (44 Prozent). Auch Diversität und Inklusion (34 Prozent) oder allgemeine demokratische Werte (30 Prozent) werden gern als Statement genutzt. Schwieriger wird's bei Rassismus (23 Prozent) oder sozialer Gerechtigkeit (19 Prozent), LGBTQIA+ (17 Prozent) – oder Migration (13 Prozent), wo viele lieber schweigen. Eigentlich erstaunlich, oder? Ganze 23 Prozent der Befragten sagen sogar: Zu keinem der genannten Themen gibt's von uns klare Positionen.
Vermeiden, was knallt
Fragt man, wo im Unternehmen besonders zurückgerudert wird, sind Krisen (wie Kriege oder große gesellschaftliche Konflikte) klare Tabuzonen (19 Prozent). Dicht gefolgt von LGBTQIA+ (12 Prozent) und Migration (10 Prozent). Demokratische Grundordnung, Diversität oder Klima – das wird hingegen selten gemieden. Rund jeder Fünfte sieht bei sich keinerlei spezifische Zurückhaltung – aber zehn Prozent blocken pauschal alle gesellschaftspolitischen Aufreger aus.
Wenig überraschend: In vielen Firmen ist diese Zurückhaltung sogar festgelegt; sei es auf Papier oder einfach aus der Routine gewachsen. 61 Prozent der Umfrageteilnehmenden wissen um solche Regeln – ein Drittel sagt, davon nichts mitbekommen zu haben.
Kaum Bewegung, wohin man auch schaut
Ob sich in den letzten zwei Jahren etwas an der Offenheit geändert hätte? Eher nein. Nur 29 Prozent meinen, man sei heute ein bisschen aktiver unterwegs, mehr als die Hälfte sieht Stillstand, 14 Prozent erleben sogar noch mehr Vorsicht. Nur drei Prozent ziehen sich jetzt deutlich mehr zurück als eh schon.
Kein Wunder ohne Gründe
Weshalb bleiben Statements Mangelware? Die meistgenannte Antwort: Das passe nicht zu unseren Werten oder unserer Neutralität (40 Prozent). Dahinter folgen Angst vor Kritik (27 Prozent), Abwehrhaltung der Führungsebene (23 Prozent), wirtschaftliche Risiken und ein kritisches Klima (je zehn Prozent). Unsicherheiten spielen auch eine Rolle: Mal fürchtet man interne Querelen, mal Shitstorms oder schlicht einen schlechten Ton zu treffen. Bei knapp einem Drittel bleibt der Grund aber im Dunkeln.
Einzelergebnisse finden sich im Detail im aktuellen PR-Trendmonitor, einer Umfrage unter 302 Profis aus Deutschland und der Schweiz, durchgeführt im Februar 2026 von news aktuell und P.E.R. Agency. Wer Lust auf einen genaueren Blick hat, findet den Originalbericht hier.
Hintergrund: PR-Trendmonitor & news aktuell
Der PR-Trendmonitor bleibt als Stimmungsbarometer der PR-Branche seit 20 Jahren eine regelmäßige Bestandsaufnahme: Wer sagt was, wer schweigt – und warum? Die Initiatoren, news aktuell (dpa-Tochter) und die Agentur P.E.R., befragen regelmäßig Kommunikationsleute aus Unternehmen, Organisationen und Agenturen in Deutschland wie in der Schweiz. News aktuell selbst sitzt in Hamburg, arbeitet bundesweit und verschafft hunderten Firmen den Zugang zu Medienkanälen und Meinungsplattformen. Wer Details will: Kontaktdaten und Infos gibt es im Haupttext und auf der Website.
Die Haltungskommunikation von Unternehmen in Deutschland und der Schweiz ist nach wie vor vom Prinzip Risikoabwägung geprägt. Aussagen und Positionierungen werden vor allem zu nachhaltig-ökologischen Themen gewagt, während politisch oder sozial umstrittene Felder wie Migration oder internationale Krisen gemieden werden, was den Wunsch nach Imagekontrolle, Neutralität und ökonomischer Sicherheit spiegelt. Jüngste Medienberichte unterstreichen den Trend: Besonders seit 2024 gab es zwar einige neue Impulse rund um ESG (Environment, Social, Governance) und Corporate Social Responsibility, zum Beispiel Vorstöße einzelner Konzerne im Bereich Nachhaltigkeit (etwa SAP und Siemens), aber eine breite Wende zu mehr gesellschaftlicher Haltung bleibt bislang aus – auch weil Social-Media-Debatten und wirtschaftliche Unsicherheiten manche Unternehmen vorsichtiger machen. Hinzu kommt, dass die Angst vor Imageschäden, Cancel Culture und öffentlicher Kritik weiterhin die Kommunikationsstrategien vieler Firmen prägt. Einzelne Ausnahmen bestätigen die Regel, etwa Start-ups oder Purpose-getriebene Marken, die bewusst Risiken eingehen und zu sozialen oder politischen Herausforderungen Stellung beziehen – ein Trend, der jedoch noch nicht den Mainstream erreicht hat. Insgesamt herrscht eine Atmosphäre zögerlicher Modernisierung, in der neue Themen zwar beobachtet, aber nur vorsichtig in die eigene Kommunikation übernommen werden.