Glaubt man den nüchternen Zahlen, ist die Zeit vorbei, in der Hörsäle sich wie von selbst füllten. Studierende werden weniger, der Kampf um sie nimmt schräge Züge an. Eine kleine Anekdote am Rande: Noch wabern überall Hochglanzflyer durch die Flure, obwohl die Leute, um die es geht, meistens irgendeinen Clip auf dem Handy gucken – TikTok statt Plakatwand. Das sagt im Prinzip alles: Viele Marketingchefs der Hochschulen drucken Broschüren für eine Zielgruppe, die schon seit Jahren aufs Smartphone gewechselt ist.
Ein Blick in die Statistik verrät das Ausmaß: Seit dem Rekordhoch 2011/12 sind die Zahl der Studienanfänger unter die 400.000er-Marke gefallen. Nordrhein-Westfalen trifft’s besonders – dort brachen die Ersti-Zahlen so ein, dass es fast weh tut (minus 12.600), dicht gefolgt von Baden-Württemberg.
Nun, und wie reagieren die Hochschulen darauf? Oft mit den immergleichen Mitteln: große Webseiten, PDFs voller feiner Begriffe, Werbeflächen an Bahnhöfen. Dass die Schüler längst im digitalen Dschungel unterwegs sind – TikTok, Instagram (aber nicht so viel YouTube, wie man meint!) –, scheint mancher wohl zu übersehen.
Ein Findiger, Karriere-Influencer Ante Pavic, bringt es auf den Punkt: Die Entscheidung für oder gegen eine Uni wird heutzutage am Handy und nicht am Werbeplakat getroffen. Dennoch macht nur ein kleiner Teil der Hochschulen gezielt TikTok – obwohl laut Studien schon mehr als jeder fünfte Jugendliche die App ganz konkret zur Studienorientierung nutzt.
Woran haperts? Meist an Sorge um Seriosität, mangelndem Know-how, Angst oder einfach fehlender Manpower. Viele Hochschulen tappen somit ins Sichtbarkeits-Nirvana. Externe Karriere-Influencer wie der von Pavic mitgegründeten Good News Company sind ein Ausweg: Sie fühlen sich mit ihrer Sprache nicht nur authentischer an, sie erreichen auch die Wunschstudierenden einfach besser – gewissermaßen als „Übersetzer“ zwischen Hochschule und Zielgruppe.
Ihre Strategie? Keine Gießkanne, sondern Streuung zur richtigen Zeit: Inhalte werden passend zum Lebensrhythmus junger Menschen gestreut – insbesondere an den Übergängen, an denen studienrelevante Entscheidungen getroffen werden.
Im Fazit lässt sich kaum drum herumreden: Wer als Hochschule weiter darauf wartet, dass Plakate und Broschüren Maßstäbe setzen, der bleibt irgendwann schlicht ohne Studenten. Social Media, vor allem Influencer-Kanäle, bieten eine klare Messbarkeit – und die Ansprache am Puls der Zielgruppe, für die die Unis eigentlich existieren.
Die zentrale Herausforderung für deutsche Hochschulen ist gewaltig: Sinkende Zahlen der Studienanfänger zwingen Universitäten dazu, ihr Marketing neu auszurichten. Klassische Methoden wie Plakate und Broschüren verlieren rapide an Wirksamkeit; das Gros der jungen Zielgruppe informiert sich viel stärker über Social-Media-Plattformen wie TikTok oder Instagram über Studienmöglichkeiten. Immer mehr Hochschulen kooperieren daher mit externen Influencer:innen oder Agenturen, um in diesem neuen Umfeld präsent zu sein und authentisch wahrgenommen zu werden. Trotzdem stehen viele Unis offenbar noch am Anfang ihrer digitalen Transformation – rechtliche Unsicherheiten und fehlende Ressourcen sind dabei große Hürden. Nach einem aktuellen Beitrag des Deutschen Studentenwerks gibt es über die Frage der digitalen Studienwerbung hinaus noch weitere Probleme: etwa die steigenden Lebenshaltungskosten und den Mangel an bezahlbarem Wohnraum, was das Studierendenleben für viele zusätzlich erschwert. Laut der Süddeutschen Zeitung stoßen Hochschulen auch an organisatorische Grenzen, wenn sie versuchen, vermehrt internationale Studierende zu gewinnen – etwa durch Anerkennungshürden und Sprachanforderungen. Die taz wiederum berichtet, dass einige Hochschulen bereits experimentieren, lokale Ausbildungsbetriebe und Studienangebote enger zu verzahnen, um ländliche Regionen als attraktiver für Studienanfänger:innen zu positionieren.
