Ohne Erlebnischarakter verlieren Messen an Relevanz – Studie zeigt Trend zur Festivalisierung

Kurz durch die große Messehalle schlendern, einen Flyer abgreifen und heim – das reicht inzwischen längst nicht mehr. Einer dieser Momente, in denen klar wird: Wer künftig nicht für ein richtiges Erlebnis sorgt, bleibt auf der Strecke. Acht von zehn Veranstalter versuchen es immerhin schon mit Festivalisierungselementen – also mit Musik, Foodcorners, interaktiven Workshops oder sogar Konzerten. Besonders der Gen Z ist das wichtig, ihre Messlatte in Sachen Unterhaltung liegt spürbar höher. Interessanterweise sagen 90 Prozent der Veranstalter, sie wollen künftig gezielt auf Erlebnis setzen, weil sich damit neue Erlösströme eröffnen. Die „alte Währung“, also der Verkauf von Standfläche, verliert rapide an Glanz. Stattdessen rücken Sponsorings, datengetriebenes Marketing und sogar Merchandising-Strategien ins Zentrum. Bis zu 30 Prozent der Messeausgaben stecken heute schon in diesem Erlebnis-Kosmos – und das dürfte erst der Anfang sein. Natürlich gibt es Hürden: Viele stöhnen über die Kosten, und oft fehlt noch ein funktionierendes Geschäftsmodell. Dennoch glaubt eine überwältigende Mehrheit, dass ohne diesen Wandel die jüngeren Zielgruppen schlicht wegbleiben. Letztlich zeigt sich: Wer heute Erlebnis nicht denkt, hat morgen ein echtes Problem. Die Studie basiert übrigens auf 20 befragten Veranstaltern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz – und ist keineswegs eine Einzelmeinung. Wer mag, kann (bald) tiefer einsteigen – Simon-Kucher bietet weitere Infos auf Anfrage.

Die Festivalisierung von Messen ist laut der Simon-Kucher Trade-Fair-Future-Studie zum zentralen Motor für die Zukunftsfähigkeit von Messeformaten geworden. Besonders Gen Z und Millennials setzen verstärkt auf Erlebnisorientierung, wodurch traditionelle Erlösmodelle wie Standflächen an Bedeutung verlieren und neue Einnahmequellen wie Sponsoring, Data Monetization und Merchandising an Relevanz gewinnen. Trotz wirtschaftlicher Unsicherheit – hohe Kosten und unklare Monetarisierung – erkennen fast alle befragten Veranstalter die Notwendigkeit, Erlebniskonzepte stärker zu integrieren, um die Loyalität und Attraktivität ihrer Veranstaltungen langfristig zu sichern. Die Studie belegt damit einen deutlichen Branchenwandel, getrieben durch den Druck, jüngere Zielgruppen zu gewinnen und das eigene Geschäftsmodell zu modernisieren. Recherche-Erweiterung: Die taz berichtet derzeit über den zunehmenden Konkurrenzkampf zwischen klassischen Messen und digitalen Events – ein weiteres Zeichen dafür, wie disruptiv der Wirtschaftszweig im Wandel ist (Quelle: taz.de). Bei der FAZ wird darauf hingewiesen, dass große Branchenmessen mehr in hybride Formate investieren, um auch internationales Publikum digital zu erreichen und Sponsoren flexiblere Angebote zu machen (Quelle: faz.net). Die Süddeutsche Zeitung hat in einem aktuellen Artikel beleuchtet, wie Messestandorte gezielt Kooperationen mit Start-ups anstoßen, um Inhalte agiler und erlebnisorientierter zu kuratieren und sich damit gegen den Bedeutungsverlust zu stemmen (Quelle: sueddeutsche.de).