Wandel im Entscheiderverhalten: Altbewährtes reicht nicht mehr
Wer heute auf dem B2B-Softwaremarkt unterwegs ist, merkt schnell: Die Spielregeln haben sich verschoben. Früher war es ausreichend, wenn der Name in der Branche bekannt war und Empfehlungen quasi als Adelsschlag galten. Inzwischen recherchieren Entscheidungsträger auf eigene Faust, prüfen Referenzen, vergleichen Angebote, testen vieles erst aus sicherer Entfernung – und investieren nur noch, wenn sich wirklich ein konkreter Nutzen abzeichnet.
Das ist für viele Anbieter ein Stolperstein. Warum? Viele verlassen sich weiterhin auf den „warmen Draht“ alter Kundenkontakte. Geht eine Empfehlung verloren oder stockt sie, greift die Notlösung: Kaltakquise – die sich aber als mühsam erweist. Gespräche schleppen sich hin, potenzielle Neukunden verlieren das Interesse oder springen ab, bevor sie überhaupt überzeugt werden können. „Genau da klemmt es bei den meisten“, sagt Berater Simon Specht.
Marketing nach Schema F? Funktioniert so nicht mehr
Was folgt, ist oft ein hektisches Nachjustieren der Marketingstrategie: Man baut teure Websites, bucht Agenturen für Suchmaschinenoptimierung oder investiert krampfhaft in Online-Anzeigen – manchmal für Summen, die einem Altbau alle Ehre machen würden. Doch der Betreiber erfährt: Trotz aller Mühen bleibt die Nachfrage lahm.
Specht erkennt das Grundproblem sofort: Die Kommunikation geht an der Wirklichkeit der Zielgruppe vorbei. „Viel zu technisch, zu sehr auf das Produkt fokussiert und austauschbar wie Leitungswasser“, sagt er. Antworten wie „Service auf Augenhöhe“ oder „flexibel und kundenorientiert“ – das predigen schließlich alle. Außer lauter Floskeln nichts gewesen.
Was den Knoten löst: 3 Hebel für neues Wachstum
Doch es gibt einen Ausweg: Specht sieht drei erfolgserprobte Stellschrauben. Erstens: Sichtbarkeit braucht System. Mit regelmäßigem, persönlichem Content auf LinkedIn oder in Zeitschriften, der echte Einblicke gibt, statt Werbeparolen zu dreschen. Gesichter statt Logos – das weckt Vertrauen.
Zweitens rät er zu einer radikaleren Differenzierung: Wer sind eigentlich die Kunden? Was treibt sie an, worauf reagieren sie überhaupt? Kaufentscheidungen im B2B laufen oft unbewusst, manchmal an ganz anderen Kriterien als Preis oder Features. Wer seine Idealkundenprofile richtig schärft und die Kommunikationsstrategie darauf abstimmt, erlebt oft überraschende Resultate: mehr, aber vor allem passendere Leads – und endlich wieder Abschlüsse.
Drittens ist Geduld gefragt. Druck erzeugt meist nur Gegendruck. Wer seine Interessenten mit ständigen Terminbitten verjagt, steht am Schluss mit leeren Händen da. Stattdessen überzeugt klug gestalteter Content-Funnel: Menschen informieren sich, prüfen und kommen von sich aus – dann aber umso entschlossener.
Kleine Änderungen, große Effekte – Budget bleibt oft Nebensache
Bemerkenswert: Es geht weniger ums Geld als um Präzision. Ein paar Tausender für die falsche Kampagne sind schnell verpufft. Wer stattdessen in die richtige Content-Strategie investiert, erzielt bessere Leadpreise und gewinnt die Kundschaft, die auch bleiben will. Kurz gesagt: Am Markt vorbei zu kommunizieren, ist teurer als jede Werbeschaltung.
Die Quintessenz? Moderne B2B-Softwareunternehmen müssen raus aus der Komfortzone der Empfehlungen und endlich gezielt zeigen, was sie wirklich besonders macht. Wer die neuen Spielregeln versteht – und sie lebt – findet auch zurück in die Wachstumsbahn. Einen Leitfaden für mehr Sichtbarkeit auf LinkedIn gibt’s kostenfrei zum Download unter https://saascopywriter.kit.com/linkedin-leitfaden.
Viele B2B-Softwarefirmen bleiben trotz starker Kundenbindung und hoher Zufriedenheit auf einem Wachstumshoch hängen – vor allem, weil das Kaufverhalten in den letzten Jahren umfassend digitaler und vorsichtiger geworden ist. Empfehlungsgeschäft allein zieht nicht mehr, und klassische Marketingmaßnahmen wie SEO, Google Ads oder Webrelaunches verpuffen oft, wenn Botschaften und Positionierung zu austauschbar sind. Wer künftig wachsen will, muss Sichtbarkeit über organischen Experten-Content aufbauen, tief im eigenen Kundensegment differenzieren und eine langfristig gedachte, non-intrusive Customer Journey bieten.
Neuere Studien und Berichte zeigen, dass selbst größere Software-Unternehmen 2024 mit Kaufzurückhaltung kämpfen – laut FAZ greifen mittlerweile viele Entscheider auf Pilotprojekte statt Großbestellungen zurück, um Risiken zu minimieren. Gleichzeitig wächst laut Spiegel der Druck durch ausländische Wettbewerber, die aggressive Preis- und Produktstrategien fahren; deutsche Anbieter müssen deshalb kreativer bei Kundenansprache und Service werden. Parallel warnt t3n, dass künstliche Intelligenz die Inhalteflut in sozialen Medien verstärkt, was es umso wichtiger macht, mit authentischer und individueller Kommunikation aus der Masse hervorzustechen.