Im Spielwarengeschäft tut sich etwas – und zwar still und leise im Hintergrund. Immer mehr Eltern und Geschenkjäger wenden sich, anstatt ewig Suchergebnisse durchzuwühlen, an KI-Assistenten, um zügig eine Beratung oder konkrete Produkttipps zu erhalten. Die klassische Suchmaschine? Klar, gibt es noch, aber ihr Glanz verblasst langsam. Viele holen sich über KIs inzwischen direktere Empfehlungen, bei denen große Namen nicht mehr unbedingt automatisch auftauchen. Vielmehr bieten Systeme wie ChatGPT und Gemini bevorzugt Markennamen an, die sich auf bestimmte Spielwarensegmente spezialisiert haben – und lassen einige große Player außen vor.
Die Digitalagentur Hattenberger Partner hat anlässlich der Spielwarenmesse in Nürnberg (2026) ins Datenlabor eingeladen und eine umfassende Sichtbarkeitsanalyse mit Blick auf KI-Empfehlungen durchgeführt. 45 der wichtigsten Spielwarenmarken, nationale und internationale, haben sie hinsichtlich ihrer Präsenz in KI-Antworten durchleuchtet. Mehrere Wochen fragten die Forscher die beiden derzeit einflussreichsten KI-Systeme nach typischen Anliegen, wie Eltern oder Freunde sie beim Geschenkekauf stellen.
Das Ergebnis: Marken wie Haba oder Goki schneiden in ihrer Kategorie glänzend ab, wenn Anfragen speziell werden. Allgemein bekannte Namen, die zwar bei Google prominent wie Werbeschilder leuchten, tauchen bei KIs nicht zwingend mit gleicher Präsenz auf. Ein gutes Google-Ranking bleibt nützlich, garantiert aber keine Sichtbarkeit vor der 'KI-Kasse'.
Fazit? Wer als Hersteller online nur an Sichtbarkeit auf Marktplätzen oder bei klassischen Suchanfragen denkt, wird möglicherweise überholt. Die Studie betont: Digitaler Dialog ist der neue Ladenbesuch. Marken, die klar und konsequent über ihre Schwerpunkte und Besonderheiten im Netz informieren, sind im Vorteil – jedenfalls, wenn eine KI nach einer Empfehlung gefragt wird. Der Geschäftsführer, Dr. David Hanisch, bringt es irgendwo auf den Punkt: Es reicht nicht mehr, nur den Menschen zu überzeugen – digitale Systeme brauchen ebenfalls Orientierung, um Marken adäquat vorzuschlagen.
Was für manche nach Tech-Geschwurbel klingt, verändert die Spielregeln gewaltig. Der Zugang zu Kundinnen und Kunden verläuft künftig nicht mehr nur über SEO und Anzeigen, sondern durch eine Art Verständigung mit Maschinen. Wer in den KI-Landschaften nicht vorkommt, bleibt schlicht hinterm digitalen Vorhang. Wer sich mit dem Thema näher befassen will: Die ausführlichen Statistik-Tabellen gibt’s auf Anfrage direkt bei Hattenberger Partner.
Die Hattenberger-Partner-Studie zum Spielwarenmarkt zeigt, wie künstliche Intelligenz die Mechanismen der digitalen Sichtbarkeit von Marken grundlegend verändert. Während Suchmaschinen große, bekannte Marken bevorzugen, punkten bei KI-Antworten eher spezialisierte Hersteller, die gezielt und konsistent ihre Alleinstellungsmerkmale kommunizieren. Dadurch entstehen für weniger präsente Marken neue Chancen, während die 'Platzhirsche' umdenken müssen – der Kontakt zum Kunden verschiebt sich zunehmend in den Dialog mit digitalen Assistenten. Zusätzliche Information: Laut Recherchen in aktuellen Medienberichten fokussieren große Spielwarenanbieter wie Lego und Playmobil mittlerweile auch auf KI-optimierte Online-Präsenzen und Customer-Journey-Analysen, um die Sichtbarkeit in neuen digitalen Kanälen zu verbessern. Gleichzeitig experimentieren viele Händler mit Chatbots und KI-basierten Tools, um das Einkaufserlebnis persönlicher und effizienter zu gestalten. Die Zukunft des digitalen Handels wird stärker von Algorithmen und Datenanalysen geprägt sein, was gerade kleinere Spezialanbieter begünstigen kann, wenn sie ihre Nischenpositionen klar digital vertreten.